Le marché australien des voitures neuves s’est développé au cours de la dernière décennie, mais sa structure a fondamentalement changé. Alors que les ventes totales sont passées de 1 155 408 en 2015 à 1 241 037 en 2025, soit une augmentation de 85 629 véhicules, la part de marché s’est considérablement éloignée des marques établies. Les 10 premières marques ne représentent désormais plus que 67,3 % des ventes, contre 75,9 % dix ans auparavant. Cela signifie que près d’un véhicule neuf sur trois vendu en 2025 provenait de marques extérieures au top 10 traditionnel, contre un sur quatre en 2015.
La domination décroissante des grandes marques
Malgré la croissance globale du marché, le volume des ventes combiné des 10 plus grandes marques a diminué de 41 884 unités entre 2015 et 2025. Pendant ce temps, les marques hors du top 10 ont vu leurs ventes augmenter de 127 513 unités sur la même période. Cette tendance indique que la croissance du marché est désormais tirée par les constructeurs automobiles de petite et moyenne taille, plutôt que par les géants de l’industrie.
La domination des trois plus grandes marques s’est également légèrement atténuée. Leur part de marché cumulée est passée de 36,6 % en 2015 à 34,3 % en 2025, même si leurs ventes totales sont restées relativement stables. Cela confirme que l’expansion se produit en dessous des niveaux les plus élevés de l’industrie.
L’essor des nouveaux entrants
Le nombre de marques dépassant 10 000 ventes annuelles est passé de 19 à 23, et celles dépassant 1 000 unités, de 39 à 48. Cela suggère que les petites marques gagnent du terrain, même si elles opèrent dans un environnement plus concurrentiel.
L’Australie sert de terrain d’essai pour de nombreux constructeurs automobiles chinois. Son marché relativement ouvert, combiné à l’absence de droits de douane, permet à ces marques d’évaluer la viabilité de leurs produits avant de se développer sur des marchés plus vastes et plus chers.
Les visages changeants du Top 10
La composition du top 10 des marques s’est également transformée. En 2015, Holden était un acteur majeur et Honda avait une présence importante dans le grand public. Désormais, Holden est absent, remplacé par une vague de nouveaux entrants, dont plusieurs marques chinoises. Le seuil d’entrée dans le top 10 est resté stable – autour de 40 000 à 50 000 unités – mais le volume en dehors de ce groupe a considérablement augmenté.
Toyota reste dominant, mais le paysage change
Toyota a maintenu son avance, augmentant sa marge sur la marque deuxième, passant de 92 212 unités en 2015 à 145 464 en 2025. Cependant, les changements les plus spectaculaires se sont produits derrière Toyota.
Les marques peu présentes en 2015 sont devenues des acteurs majeurs d’ici 2025 :
- Great Wall Motors (GWM) est passé de 142 livraisons en 2015 à 52 809 en 2025.
- Chery est passé de 201 à 34 889 unités.
- MG, absent de la liste 2015, a vendu 41 298 unités en 2025, se classant ainsi dans le top 10.
Le tournant clé : 2023
Le changement le plus important s’est produit en 2023, lorsque la part de marché des 10 plus grandes marques est tombée à 66,9 %, son plus bas niveau depuis une décennie, et que la part des trois premières est tombée à 33,1 %. Il ne s’agit pas d’un effondrement des grandes marques, mais plutôt d’une expansion rapide du marché intermédiaire.
Les perspectives d’avenir
Le marché australien des voitures neuves est devenu plus compétitif, encombré et dynamique. L’essor de nombreuses marques offre aux consommateurs plus de choix que jamais, mais la question demeure : combien de temps le marché peut-il supporter une telle fragmentation ? L’évolution vers un paysage automobile plus diversifié est claire, laissant les observateurs de l’industrie s’interroger sur la viabilité à long terme d’autant de marques et de modèles concurrents.
