Dans un rare moment de vulnérabilité des entreprises, Volkswagen reconnaît que sa première incursion dans l’ère des véhicules électriques (VE) a raté le but. L’entreprise a admis que la première génération de son ID. La série, en particulier la ID.3 à hayon et le SUV ID.4, n’a pas réussi à capturer « l’esprit » essentiel de la marque Volkswagen, ce qui a incité à une refonte stratégique et culturelle massive.
Cette admission marque un tournant important pour le constructeur automobile allemand alors qu’il se prépare à une vague massive de nouveaux lancements, à commencer par le ID.3 ‘Neo’ remanié la semaine prochaine, suivi d’une gamme comprenant l’ID.Polo, l’ID.Cross et un ID.4 rafraîchi.
Corriger le cap : conception et convivialité
Le PDG de la marque Volkswagen, Thomas Schäfer, a été franc sur les erreurs qui ont aliéné les clients fidèles. Sous sa direction précédente, la marque s’est éloignée de son identité fondamentale pour se concentrer sur des tendances qui ne trouvaient pas écho auprès de sa base d’utilisateurs traditionnelle.
Les principales critiques adressées à la pièce d’identité originale. la gamme comprend :
– Crise d’identité : Des designs extérieurs dépourvus de l’esthétique de la « vraie Volkswagen ».
– Mauvaise ergonomie : La mise en œuvre de commandes peu intuitives inspirées des smartphones, telles que des curseurs tactiles pour la climatisation, que de nombreux conducteurs ont trouvées frustrantes.
– Confusion des noms : S’éloigner des noms de modèles emblématiques et établis comme Golf, Polo et Tiguan au profit d’une nouvelle nomenclature moins reconnaissable.
“Nous perdions en fait notre cœur : ce que Volkswagen représente vraiment, le sentiment spécial de Volkswagen, pour les clients, pour les fans et pour nos équipes”, a admis Schäfer.
De l’intuition à l’ingénierie centrée sur le client
L’un des principaux moteurs de ce changement est un changement fondamental dans la manière dont les voitures sont développées. Historiquement, Volkswagen a été définie par une culture d’entreprise « machiste » dirigée par des personnalités légendaires mais polarisantes comme Ferdinand Piech et Martin Winterkorn. Cette époque a été caractérisée par des directives imposées d’en haut et des objectifs agressifs, qui ont finalement contribué au tristement célèbre scandale des émissions diesel.
Sous la nouvelle direction de Schäfer et du chef de l’ingénierie Kai Grünitz, l’entreprise tente de démanteler cette vieille garde. La nouvelle philosophie s’éloigne de « l’intuition de la direction » pour se tourner vers les retours clients basés sur les données.
Plutôt que les ingénieurs décident des besoins d’une voiture en fonction de leurs préférences personnelles, VW utilise désormais :
– Cliniques client étendues : Test des fonctionnalités directement avec des utilisateurs du monde réel.
– Profils d’utilisateurs stricts : Développement de véhicules adaptés aux besoins spécifiques et documentés des conducteurs.
– La convivialité plutôt que la nouveauté : Réintroduction de boutons physiques et d’éléments tactiles (comme les poignées de porte traditionnelles) pour garantir que les voitures restent fonctionnelles au quotidien.
Un nouveau langage de conception
Pour mener cette renaissance visuelle, Volkswagen a recruté le designer Andy Mindt de Bentley. L’objectif est de s’éloigner de l’esthétique expérimentale et de se diriger vers un langage de conception clair, intemporel et confiant.
Le prochain concept ID.2all sert de modèle pour cette nouvelle ère. Il met l’accent sur une position « épaisse » et des surfaces nettes conçues pour être belles même après une décennie d’utilisation. Plus important encore, la conception est guidée par la logique ; par exemple, le retour des poignées de porte traditionnelles est une réponse directe aux clients qui trouvaient les poignées encastrées difficiles à utiliser pour transporter leurs courses.
Le chemin à parcourir
Le succès de ce pivot culturel et produit reste à voir. Volkswagen tente de passer d’une entreprise qui « vend simplement des moteurs entourés de tôle » à une entreprise qui vend « des émotions et des souvenirs ».
Alors que l’entreprise déploiera sa nouvelle gamme jusqu’en 2026, la mesure ultime du succès ne sera pas la fierté interne, mais plutôt la question de savoir si les chiffres de ventes mondiales reflètent une confiance retrouvée de la part du public conducteur.
Conclusion
Volkswagen tente une correction de cap aux enjeux élevés en abandonnant les conceptions expérimentales centrées sur la technologie au profit des qualités intuitives, reconnaissables et pratiques qui ont construit son héritage. Que ce retour aux « racines de la marque » puisse reconquérir des clients désillusionnés reste le défi le plus crucial de l’entreprise.
