Porsche, le constructeur automobile allemand de luxe, procède à un retrait spectaculaire du marché chinois, signalant un changement majeur de stratégie dans un contexte de baisse des ventes et de concurrence croissante. L’entreprise prévoit de réduire son réseau de concessions d’environ 30 % d’ici 2026, réduisant ainsi sa présence d’environ 150 sites fin 2024 à environ 80. Il ne s’agit pas d’un ajustement progressif ; il s’agit d’une restructuration rapide du plus grand marché automobile du monde.
Baisse des ventes et pression du marché
Cette décision intervient alors que les ventes de Porsche en Chine ont diminué de moitié en seulement trois ans. En 2025, l’entreprise a livré 41 938 véhicules, soit une baisse de 26 % par rapport à l’année précédente. Cela fait suite à une baisse plus large depuis 2022, lorsque Porsche a vendu près de 96 000 voitures en Chine. La situation est suffisamment grave pour que certains partenaires franchisés aient déjà abandonné leurs activités, laissant Porsche gérer les dépôts des clients et les retombées administratives.
Ce ralentissement n’est pas isolé ; Les livraisons mondiales de Porsche ont également chuté de 10 % en 2025, la Chine étant le principal responsable de cette baisse. Alors que les ventes en Amérique du Nord sont restées stables, toutes les autres régions ont connu une baisse.
Montée des concurrents locaux
L’un des facteurs clés à l’origine des difficultés de Porsche en Chine est la montée en puissance des constructeurs nationaux de véhicules électriques (VE). La Porsche Taycan, le véhicule électrique phare de la marque, a été confrontée à une concurrence intense de la part de concurrents chinois comme Xiaomi, entraînant une baisse des ventes de 22 % rien qu’en 2025. Porsche se concentre désormais à nouveau sur les modèles à moteur à combustion interne (ICE) et hybrides, du moins à court terme, à mesure qu’elle s’adapte à l’évolution de la dynamique du marché.
Réduction des coûts et investissement en R&D
Pan Liqi, PDG de Porsche Chine, déclare que les fermetures de concessions visent principalement à réduire les coûts. Les économies générées seront réorientées vers la recherche et le développement, notamment dans le nouveau centre de R&D intégré de Porsche à Shanghai. Cela suggère un pivot stratégique vers l’innovation et le développement de produits localisés pour regagner des parts de marché.
Le retrait de Porsche de Chine nous rappelle brutalement à quelle vitesse les conditions du marché peuvent changer, même dans ce qui était autrefois un moteur de croissance garanti. Le succès futur de l’entreprise dépendra de sa capacité à s’adapter à la concurrence locale et aux préférences des consommateurs.
