In un raro momento di vulnerabilità aziendale, Volkswagen riconosce che la sua incursione iniziale nell’era dei veicoli elettrici (EV) ha mancato il bersaglio. L’azienda ha ammesso che la prima generazione della sua ID. serie, in particolare la ID.3 hatchback e il SUV ID.4, non sono riuscite a catturare lo “spirito” essenziale del marchio Volkswagen, richiedendo una massiccia revisione strategica e culturale.
Questa ammissione segna un punto di svolta significativo per la casa automobilistica tedesca che si prepara per una massiccia ondata di nuovi lanci, a partire dalla rinnovata ID.3 “Neo” la prossima settimana, seguita da una gamma che include ID.Polo, ID.Cross e una rinnovata ID.4.
Correggere la rotta: design e usabilità
Il CEO del marchio Volkswagen, Thomas Schäfer, è stato sincero riguardo agli errori che hanno alienato i clienti fedeli. Sotto la guida precedente, il marchio si è allontanato dalla sua identità principale, concentrandosi su tendenze che non erano in sintonia con la sua base di utenti tradizionale.
Le principali critiche mosse all’ID originale. la gamma include:
– Crisi d’identità: Design degli esterni privo dell’estetica della “vera Volkswagen”.
– Scarsa ergonomia: l’implementazione di controlli poco intuitivi, ispirati agli smartphone, come i cursori sensibili al tocco per il controllo del clima, che molti conducenti hanno trovato frustrante.
– Confusione nei nomi: allontanamento dai nomi di modelli iconici e consolidati come Golf, Polo e Tiguan a favore di una nuova nomenclatura meno riconoscibile.
“In realtà stavamo perdendo il nostro nucleo: ciò che rappresenta veramente la Volkswagen, lo speciale sentimento Volkswagen per i clienti, per i tifosi e per i nostri team”, ha ammesso Schäfer.
Dall’intuizione all’ingegneria incentrata sul cliente
Uno dei principali fattori trainanti di questo cambiamento è un cambiamento fondamentale nel modo in cui le automobili vengono sviluppate. Storicamente, la Volkswagen è stata caratterizzata da una cultura aziendale “macho” guidata da figure leggendarie ma polarizzanti come Ferdinand Piech e Martin Winterkorn. Quest’era è stata caratterizzata da direttive imposte dall’alto e da obiettivi aggressivi, che alla fine hanno contribuito al famigerato scandalo delle emissioni diesel.
Sotto la nuova guida di Schäfer e del capo dell’ingegneria Kai Grünitz, l’azienda sta tentando di smantellare questa vecchia guardia. La nuova filosofia si allontana dall'”intuizione esecutiva” e si avvicina al feedback dei clienti basato sui dati.
Invece di decidere gli ingegneri di cosa ha bisogno un’auto in base alle preferenze personali, VW sta ora utilizzando:
– Ampie cliniche per i clienti: test delle funzionalità direttamente con gli utenti del mondo reale.
– Profili utente rigorosi: Sviluppo di veicoli su misura per le esigenze specifiche e documentate dei conducenti.
– Usabilità anziché novità: reintroduzione di pulsanti fisici ed elementi tattili (come le tradizionali maniglie delle porte) per garantire che le auto rimangano funzionali nella vita di tutti i giorni.
Un nuovo linguaggio di progettazione
Per guidare questa rinascita visiva, la Volkswagen ha reclutato il designer Andy Mindt di Bentley. L’obiettivo è allontanarsi dall’estetica sperimentale e avvicinarsi a un linguaggio di design che sia chiaro, senza tempo e sicuro.
Il prossimo concept ID.2all funge da modello per questa nuova era. Sottolinea una posizione “grossa” e superfici nitide progettate per avere un bell’aspetto anche dopo un decennio di utilizzo. Ancora più importante, il design è guidato dalla logica; ad esempio, il ritorno delle tradizionali maniglie delle porte è una risposta diretta ai clienti che trovavano difficili da usare le maniglie da incasso per trasportare la spesa.
La strada da percorrere
Resta da vedere il successo di questo perno culturale e di prodotto. La Volkswagen sta tentando di passare da un’azienda che semplicemente “vende motori circondati da lamiere” a un’azienda che vende “emozioni e ricordi”.
Mentre l’azienda lancia la sua nuova gamma fino al 2026, la metrica definitiva del successo non sarà l’orgoglio interno, ma se i dati sulle vendite globali rifletteranno una fiducia riconquistata da parte del pubblico.
Conclusione
La Volkswagen sta tentando una correzione di rotta ad alto rischio abbandonando progetti sperimentali incentrati sulla tecnologia in favore delle qualità intuitive, riconoscibili e pratiche che hanno costruito la sua eredità. Se questo ritorno alle “radici del marchio” riuscirà a riconquistare i clienti disillusi rimane la sfida più critica per l’azienda.
