W rzadkim momencie słabości korporacji Volkswagen przyznał, że jego pierwsze kroki w erę pojazdów elektrycznych (EV) nie były do końca udane. Zarząd stwierdził, że pierwsza generacja serii ID – w szczególności ID.3 hatchback i ID.4 SUV – nie oddawała ducha marki Volkswagen, co spowodowało poważną zmianę strategiczną i kulturową.
Uznanie to stanowi ważny punkt zwrotny dla niemieckiego producenta samochodów, który przygotowuje się na falę nowych, znaczących produktów. Aktualizacja ID.3 „Neo” zostanie udostępniona w przyszłym tygodniu, a po niej pojawią się modele ID.Polo, ID.Cross i zaktualizowany ID.4.
Korekta kursu: projekt i użyteczność
Prezes marki Volkswagen Thomas Schaefer otwarcie mówi o błędach, które zniechęciły lojalnych klientów. Pod poprzednim kierownictwem marka odeszła od swojej podstawowej tożsamości, koncentrując się na trendach, które nie odpowiadały jej tradycyjnej bazie użytkowników.
Główne skargi dotyczące oryginalnej linii ID obejmują:
– Kryzys tożsamości: Wygląd zewnętrzny pozbawiony estetyki „prawdziwego Volkswagena”.
– Słaba ergonomia: Wprowadzenie nieintuicyjnych elementów sterujących przypominających smartfony, takich jak dotykowe suwaki klimatyzacji, co zirytowało wielu kierowców.
– Zamieszanie w nazewnictwie: porzucenie kultowych, ustalonych nazw modeli, takich jak Golf, Polo i Tiguan na rzecz nowej, mniej rozpoznawalnej nomenklatury.
„Zasadniczo traciliśmy nasz rdzeń: to, co naprawdę reprezentuje Volkswagen, to szczególne poczucie marki, które jest ważne dla klientów, fanów i naszych pracowników” – przyznał Schäfer.
Od intuicji do inżynierii zorientowanej na klienta
Głównym motorem tych zmian jest zasadnicza zmiana w sposobie konstruowania samochodów. Historycznie rzecz biorąc, Volkswagen był definiowany przez kulturę korporacyjną „machisty”, na czele której stały legendarne, ale kontrowersyjne postacie, takie jak Ferdinand Piech i Martin Winterkorn. Epokę tę charakteryzowały odgórne dyrektywy i agresywne plany, co ostatecznie doprowadziło do niesławnego skandalu związanego z emisją spalin z silników Diesla.
Pod nowym kierownictwem Schaefera i dyrektora technicznego Kai Grünitza firma próbuje zdemontować dziedzictwo „starej gwardii”. Nowa filozofia porzuca „intuicję wykonawczą” na rzecz analizy opinii klientów opartej na danych.
Zamiast inżynierowie decydować o potrzebach samochodu na podstawie osobistych preferencji, VW stosuje teraz:
– Badania klientów na dużą skalę: testowanie funkcji bezpośrednio z prawdziwymi użytkownikami.
– Dobre profile użytkowników: opracowywanie pojazdów dostosowanych do konkretnych, udokumentowanych potrzeb kierowców.
– Wygoda ponad nowość: Przywrócenie fizycznych przycisków i elementów dotykowych (takich jak tradycyjne klamki do drzwi), aby zapewnić funkcjonalność samochodów w życiu codziennym.
Nowy język projektowania
Aby zainicjować to wizualne odrodzenie, Volkswagen zatrudnił projektanta Andy’ego Mindta z firmy Bentley. Celem jest odejście od eksperymentalnej estetyki w stronę języka projektowania, który jest jasny, ponadczasowy i pewny.
Nadchodzący samochód koncepcyjny ID.2all służy jako plan na nową erę. Koncentruje się na „gęstej” sylwetce i wyraźnych liniach powierzchni, które nawet po dziesięciu latach użytkowania powinny wyglądać przyzwoicie. Co najważniejsze, projekt podyktowany jest logiką; na przykład powrót tradycyjnych klamek do drzwi był bezpośrednią reakcją na skargi klientów, którzy czuli się niekomfortowo, trzymając torby z zakupami, używając ukrytych klamek.
Droga przed nami
Nie można zmierzyć powodzenia tego zwrotu kulturowego i produktowego. Volkswagen próbuje przekształcić się z firmy, która po prostu „sprzedaje silniki w metalowej obudowie”, w firmę sprzedającą „emocje i wspomnienia”.
Ponieważ firma będzie wprowadzać nowe modele do 2026 r., kluczową miarą sukcesu nie będzie wewnętrzna duma, ale to, czy globalne dane dotyczące sprzedaży odzwierciedlają odnowione zaufanie wśród kierowców.
Wniosek
Volkswagen podejmuje ryzyko, radykalnie korygując kurs: firma odchodzi od eksperymentalnego, opartego na technologii projektowania na rzecz intuicyjnych, rozpoznawalnych i praktycznych cech, które stworzyły jego dziedzictwo. Największym wyzwaniem firmy pozostaje to, czy ten powrót do korzeni marki może odzyskać rozczarowanych klientów.
