Volkswagen визнає стратегічні помилки: повернення до «істинної» ідентичності бренду
У рідкісний момент корпоративної вразливості компанія Volkswagen визнала, що її перші кроки в епоху електромобілів (EV) були не зовсім вдалими. Керівництво заявило, що перше покоління серії ID – зокрема, хетчбек ID.3 і позашляховик ID.4 – не змогло передати той самий ключовий «дух» бренду Volkswagen, що стало приводом для масштабної стратегічної та культурної перебудови.
Це визнання знаменує важливий поворотний момент для німецького автовиробника, який готується до хвилі масштабних новинок. Наступного тижня стартує оновлення ID.3 «Neo», за яким слідує лінійка, що включає ID.Polo, ID.Cross та оновлений ID.4.
Виправлення курсу: дизайн та зручність використання
Генеральний директор бренду Volkswagen Томас Шефер відкрито говорить про помилки, які відштовхнули лояльних клієнтів. За попереднього керівництва бренд відійшов від своєї основної ідентичності, зосередившись на трендах, які не знайшли відгуку традиційної бази користувачів.
Основні претензії до оригінальної лінійки ID включають:
– Криза ідентичності: екстер’єр, якому не вистачало естетики «справжнього Volkswagen».
– ** Погана ергономіка: ** впровадження неінтуїтивного управління в стилі смартфонів – наприклад, сенсорних слайдерів для клімат-контролю, які викликали роздратування у багатьох водіїв.
– Плутанина в назвах: відмова від культових, усталених імен моделей, таких як Golf, Polo і Tiguan, на користь нової, менш відомої номенклатури.
«Ми фактично втрачали своє ядро: те, що дійсно уособлює Volkswagen, те особливе відчуття бренду, яке є важливим для клієнтів, фанатів і наших співробітників», — визнав Шефер.
Від інтуїції до інженерії, орієнтованої на клієнта
Головним двигуном цих змін є фундаментальне зрушення у методах розробки автомобілів. Історично Volkswagen визначався «мачистською» корпоративною культурою під керівництвом легендарних, але неоднозначних постатей, таких як Фердинанд Піх та Мартін Вінтеркорн. Та епоха характеризувалася директивами «згори донизу» та агресивними планами, що зрештою призвело до сумнозвісного скандалу з дизельними викидами.
Під новим керівництвом Шефера та технічного директора Кая Грюнітца компанія намагається демонтувати спадщину «старої гвардії». Нова філософія відмовляється від «інтуїції керівників» на користь аналізу відгуків клієнтів на основі даних.
Замість того, щоб інженери вирішували, що потрібно автомобілю, виходячи з особистих переваг, VW тепер використовує:
– ** Масштабні клієнтські дослідження: ** тестування функцій безпосередньо з реальними користувачами.
– Суворі профілі користувачів: розробку автомобілів, адаптованих під конкретні, документально підтверджені потреби водіїв.
– Зручність важливіша за новизну: повернення фізичних кнопок і тактильних елементів (наприклад, традиційних дверних ручок), щоб автомобілі залишалися функціональними у повсякденному житті.
Нова мова дизайну
Щоб очолити це візуальне відродження, Volkswagen залучив дизайнера Енді Міндта з Bentley. Мета полягає в тому, щоб уникнути експериментальної естетики до мови дизайну, яка буде ясним, позачасовим та впевненим.
Майбутня концепт-кар ID.2all служить кресленням для цієї нової епохи. У ній акцент зроблено на «щільному» силуеті та чітких лініях поверхонь, які мають виглядати гідно навіть через десять років експлуатації. Що найважливіше, дизайн диктується логікою; наприклад, повернення традиційних ручок дверей стало прямою відповіддю на скарги клієнтів, яким було незручно користуватися прихованими ручками, коли в руках пакети з продуктами.
Шлях попереду
Успіх цього культурного та продуктового розвороту ще належить оцінити. Volkswagen намагається перетворитися з компанії, яка просто «продає двигуни в металевій оболонці», на компанію, яка продає «емоції та спогади».
У міру того, як компанія виводитиме на ринок нові моделі аж до 2026 року, головним критерієм успіху стане не внутрішня гордість, а те, чи відобразять світові показники продажів відновлену довіру з боку автомобілістів.
Висновок
Volkswagen йде на ризик, здійснюючи різку корекцію курсу: компанія відмовляється від експериментального, орієнтованого на технології дизайну на користь інтуїтивних, відомих та практичних якостей, які створили її спадщину. Чи зможе це повернення до «коріння бренду» повернути розчарованих клієнтів — залишається найважливішим викликом для компанії.
